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2020,中国植物基的春天来了吗?

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最近,植物基又火了。



全球市场的弹性素食主义消费群体增多,牛奶、肉类等消费趋于饱和,在健康、环保的大趋势下,植物基已是大势所趋。


Innova数据库显示,2015-2019年全球带有植物基宣称的食品饮料新品发布,年均复合增长率高达57%,全球有高达60%的消费者表示他们的饮食中增加了更多植物性原料[1]。


其中,西方国家仍是植物基食品饮料的领先市场。


以美国为例,植物基食品的增长速度远远超过行业平均水平。最新SPINS零售销售数据显示,2019年,美国植物基食品的零售额增长了11%,市场规模达到50亿美元,而同期,美国整体食品的零售额仅增长了2%[2]。


如今,这股植物基之风刮来了中国,巨头们扎堆布局:美国植物肉第一股Beyond Meat、植物蛋初创品牌JUST Egg进入中国,肯德基、棒约翰、星巴克等餐饮巨头纷纷推出植物基新品,国内品牌如伊利、农夫山泉等也都加入了植物基的阵营。

可以预见,2020年,中国市场即将迎来“植物基爆发”。

01

植物基的春天来了!


BIS研究机构的一份报告估计,到2024年,植物基市场将达到4804.3亿美元,预计从2019年到2024年,复合年增长率为13.82%[3]。


目前植物基市场中,发展较为显著的有三大品类:植物奶(以及其他植物基乳制品)、植物肉、植物蛋。


1、植物奶


植物奶(及其他植物基乳制品)是发展最为成熟的植物基品类。


根据Research and Markets数据,预计到2024年,植物奶市场将在2024年达到215.2亿美元,复合年增长率为10.18%[4]。


亚太地区,是目前植物奶增长最快的区域市场,其中,中国市场多种植物奶消费量显著增加,是非常重要的推动因素[4]。


欧睿数据显示,从2014年到2018年,中国市场中预包装豆奶产品的年复合销售增长率为9.3%,而超高温灭菌乳制品仅为1.1%。预计到2020年,中国植物奶市场规模将达到2583亿元,占中国饮料行业总市场规模的24.2%[5]。


在“植物基”这一概念还未火起来时,中国消费者其实已经对植物蛋白饮品很熟悉了。最常见就是豆浆,是很多家庭的早餐必备,饮料行业也有豆奶、杏仁露、花生奶、椰奶、核桃奶等。

这对于中国的植物奶发展是一把双刃剑。一方面,消费者已经有了饮用基础,不需要去接纳一个新品类;另一方面,消费者对植物奶有了一个先入为主的认知,更像是“加了很多调味剂的饮料”。


事实上,植物奶其实与牛奶的营养价值不相上下,既可以满足我们日常蛋白补充,而且还富含膳食纤维、无乳糖、低脂、低热量,更适合中国大量的乳糖不耐受、牛奶蛋白过敏人群。


如今我们在谈的植物奶,和过去市场上的产品有了很大的不同,不再是单纯用口味吸引消费的饮料,是希望能成为与牛奶一样兼具口感的“国民营养饮品”。


我们看到,今年众多品牌都在中国市场加大了植物奶布局。


2月:六个核桃推出卡慕宁新品,主打抗焦虑,为核桃乳类植物奶;

3月:麦片品牌欧扎克进军植物奶市场,推出燕麦轻饮;

4月:伊利植选推出6.0高蛋白无糖植物奶新品,在B站开了场发布会,还与Keep跨界合作;

        星巴克联手瑞典燕麦奶Oatly,在全国门店提供燕麦奶基底选项;

        英国知名冷萃咖啡公司Minor Figures推出有机燕麦奶,登陆天猫旗舰店。


随着品牌们不断推出多样化的植物奶产品,将进一步加速植物奶的品类普及。


2、植物肉


植物肉是另一个关键领域,目前处于高速增长的阶段。


据Markets and Markets数据,植物肉市场估计2019年的价值为121亿美元,将以15.0%的复合年增长率增长,到2025年将达到279亿美元的价值[6]。

以美国市场为例,2018年、2019年植物肉的销售额分别增长了16%、18%,目前约占肉类零售额总量的1%,相较于植物奶占奶类零售额的14%,植物肉的发展空间还很大[2]。无论是Impossible Foods、Beyond Meat等初创企业,还是嘉吉、泰森、雀巢等老牌公司,都进入了这一高增长市场。


02

植物基在中国的故事,如何续写?


事实上,中国消费者对植物基饮食已有一定的基础,但更多是停留在“很甜的饮料”、便宜的豆浆、豆皮做的素肉等,对品类的认知不足,植物基的发展是有一个断层的。


随着中国年轻一代成为消费主力,他们会更加关注可持续、健康的植物基替代品。植物基在中国的新故事,该如何续写呢?


1、讲一个新的植物基故事


品牌是品类教育的窗口。想要让消费者了解并选择植物基,市场需要更多的参与者,强化“植物基”的概念,帮助消费者转变观念。


以植物奶为例。植物奶在海外市场风靡已久,品类丰富多样。在国外,消费者喝惯了牛奶,植物反而代表着健康、环保和先锋的生活方式,成为乳品替代,所以植物奶的溢价力相对较高,这与国内恰恰相反。


国内消费者有着很长的植物蛋白饮用史,对他们来说,这并不是一个新兴的先锋品类。再看市场,豆奶、椰汁、杏仁露、核桃乳等都有细分品类下的No.1,他们的形象已经根深蒂固。


比如豆奶,是东方传统饮品。近几年包装即饮豆奶有了一定的发展,但依然难以改变消费者的固有认知,品类的渗透率低、溢价力低,增速其实也在放缓。


而植物奶对中国人而言,是个相对新而陌生的概念,甚至会有人误以为是植物蛋白+牛奶的混合体。在对消费者健康饮品、营养补充和饮用时机的教育上,品牌依然任重道远。


我们认为,在这个“老赛道”上,新玩家更具优势——通过全新的品牌名、更丰富的产品线,采用“品牌即品类”的思路去做大品牌,能够抢占消费者心智,培养新的认知。


伊利植选便是如此,在2019年进行了品牌升级,从“豆乳”升级为“植物奶”,将植物营养和奶的营养感有机结合在一起,并以“植物营养新选择”作为品牌slogan,升级原有产品,提升品类的附加值,为消费者带来新鲜感。



03

结语


总而言之,植物基在中国的春天,来了。


我们看到,国外的Beyond meat、JUST Egg等品牌都在布局中国市场,国内也涌现了伊利植选、星期零等新品牌。随着环保意识的觉醒,弹性素食主义者也在变多,中国的植物基消费市场潜力巨大。


尤其是植物奶,需要更多参与者共同发力,带给消费者全新的品类认知,打破以往品质不足、溢价不足的印象,成为健康生活的新选择。正如伊利植选,在产品力上,不断升级,提高植物奶的附加值;品牌力上不断创新,强化植物奶的品类教育。


未来在伊利植选、星巴克、肯德基等行业巨头们的带领下,植物基市场将迎来怎样的爆发?我们拭目以待。



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